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Westfälische-Wilhelms-Universität MünsterLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb.Organisation, Personal und InnovationUniv.-Prof. Dr. Gerhard ScheweInsgesamt: 7 Seiten(inkl. Deckblatt)Credit-Point-Klausur im Fach:Organisation und PersonalVorlesung:Personal I IIThemensteller:Prof. Dr. Gerhard ScheweDatum der Klausur:04.08.2010Zugelassene Hilfsmittel:- nicht programmierbare Taschenrechner und allgemeine Wirtschaftsgesetze Die Klausur besteht aus 4 Aufgaben, die alle zu bearbeiten sind.Die maximal erreichbare Punktzahl beträgt 90 Punkte. Die Anzahl der Punkte einer Aufgabe stellt einen Richtwert für die Bearbeitungszeit dar.Aufgaben:Aufgabe 1:Aufgabe 2:Aufgabe 3:(15 Punkte)(30 Punkte)(45 Punkte)
Der Münsteraner BWL-Student Thiel hat zwei Wochen nach Erhalt seines Abschlusszeugnisses bereits ein Jobangebot erhalten und angenommen. Er ist nun Assistent des Bereichsleiters Personal der Schwäbisch Hall AG. Wie er auf diesen Arbeitgeber gestoßenist, weiß er selbst nicht genau. „Das war eher Zufall“, gesteht er seinem Vorgesetzten.„Oh, dann müssen wir unbedingt was an unserer Arbeitgeber-Marke machen.“, erwidertdieser und erteilt ihm direkt am ersten Arbeitstag die Aufgabe, sich mit dem EmployerBranding auseinanderzusetzen. „Klar, mache ich!“, antwortet Thiel. Allerdings wissen beide in Wirklichkeit nichts mit diesem schillernden Begriff anzufangen. Helfen Sie Thiel, indem Sie die folgenden Aufgaben beantworten.Aufgabe 1)15 PunkteStellen Sie kurz allgemein den Grundgedanken einer Employer Brand dar und erläutern Sie kurz allgemein die einzelnen Schritte (Bezugsrahmen) des EmployerBrandings.„Prima!“ ruft Thiels Vorgesetzter, „Dann entwickeln Sie doch für uns unsere Arbeitgebermarke!“. Sofort macht sich Thiel an die Arbeit und recherchiert hierzu folgende Informationen über seinen neuen Arbeitgeber:Schwäbisch Hall ist die größte und mit 6,6 Mio. Kunden, 7 Millionen Verträgen und einemBausparvolumen von insgesamt 208 Milliarden Euro die kundenstärkste Bausparkasse inDeutschland. Das Geschäftsjahr 2008 hat der Marktführer mit Rekordergebnissen abgeschlossen. Die Bausparkasse verzeichnete mit 32 Milliarden Euro – knapp 17 % mehr alsim Vorjahr – das beste Bausparneugeschäft der Unternehmensgeschichte und baute ihrenVorsprung vor der Konkurrenz weiter aus. Der Marktanteil liegt erstmals bei 30 %. Mehrals jeder vierte Bausparvertrag wird bei Schwäbisch Hall abgeschlossen. Gemeinsam mitden genossenschaftlichen Banken sollen die Marktchancen auch weiterhin konsequentgenutzt werden. Die Bausparkasse Schwäbisch Hall ist ein Unternehmen der DZ BANK.Die DZ BANK Gruppe ist Teil des genossenschaftlichen FinanzVerbunds, der rund 1.200Volksbanken und Raiffeisenbanken umfasst und, gemessen an der Bilanzsumme, eine dergrößten privaten Finanzdienstleistungsorganisationen Deutschlands ist. Innerhalb des FinanzVerbunds fungiert die DZ BANK AG als Zentralinstitut für rund 1.000 Genossenschaftsbanken mit deren 12.000 Bankstellen und als Geschäftsbank. Die Marke „Schwäbisch Hall“ besitzt einen prägenden Wert für das Unternehmen. Die vier Bausteine symbolisieren Sicherheit, Vertrauen, Kompetenz und Zuverlässigkeit. Der Slogan bringt es aufden Punkt: „Auf diese Steine können Sie bauen“. Der schlaue Bausparfuchs ist seit mehrals 30 Jahren ein fester Bestandteil der Markenkommunikation. Die fünf Beteiligungsgesellschaften in Tschechien, der Slowakei, Ungarn, Rumänien und China haben insgesamt690.000 Bausparverträge über ein Volumen von 8,6 Milliarden Euro abgeschlossen. Diesentspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Zuwachs von 18 Prozent. Insgesamt betreutSchwäbisch Hall im Ausland 3,4 Millionen Kunden. Im In- und Ausland beschäftigt dieSchwäbisch Hall-Gruppe rund 14.000 Mitarbeiter, davon 2.900 am Standort in SchwäbischHall. Im mobilen Vertrieb von Schwäbisch Hall sind in Deutschland derzeit 3.750 Mitarbeiter tätig. 2008 erhielt das Unternehmen die Auszeichnung „Deutschlands kundenorientier-2-
tester Dienstleister“ im Rahmen des gleichnamigen Wettbewerbs in der Kategorie „Bausparkasse“.Schwäbisch Hall versteht sich als moderner Finanzdienstleister und beansprucht im Wettbewerbsumfeld die Führungsposition. Die Anforderungen an die Mitarbeiter sind entsprechend hoch. Deshalb werden die Mitarbeiter mit einem umfassenden Personalentwicklungsprogramm gefördert. Regelmäßige Feedbacks sowie jährliche Entwicklungsgespräche mit ihrer Führungskraft geben den Mitarbeitern Orientierung und schaffen Perspektiven. So können sie ihre fachlichen, methodischen und sozialen Kompetenzen systematisch verbessern. Hierfür werden beispielsweise arbeitsplatznahes Lernen und OnlineLernplattformen angeboten. Auch die bewährte Form der Präsenzseminare zählt zumWeiterbildungsangebot von Schwäbisch Hall. Zentraler Bestandteil der Personalarbeit istdie Führungskräfte-Entwicklung und Potenzialförderung. Begabte Mitarbeiter werden frühzeitig identifiziert und als Leistungsträger für Führungsaufgaben qualifiziert. Dazu wurdenverschiedene Potenzialkreise etabliert. Diese Förderprogramme für Führungs- und Nachwuchskräfte sind zielgruppenspezifisch ausgerichtet. Alle Angebote vermitteln nicht nurtheoretische Kenntnisse, sondern legen Wert auf den direkten Bezug zur Praxis. Die Teilnehmer bearbeiten dazu jeweils einen Auftrag des Vorstands, der von unmittelbarem operativem Nutzen für das Unternehmen ist. Im Jahr 2006 hat sich beispielsweise eine Gruppe mit dem Thema ,Corporate Social Responsibility‘ (CSR) befasst und erarbeitet, wie gesellschaftspolitische Belange in die Unternehmenstätigkeit aufgenommen werden können.Ergebnis war eine CSR-Strategie für Schwäbisch Hall, die in den Folgejahren schrittweiseumgesetzt wurde. Der Wettstreit um qualifizierte Arbeitskräfte und gute Bewerber wird sichweiter verschärfen. Dank des fundierten Personalmanagements kann das Fach- und Führungspersonal bei Schwäbisch Hall schon heute zum großen Teil aus den eigenen Reihenrekrutiert werden. Zudem engagiert sich Schwäbisch Hall seit jeher für die Ausbildung junger Menschen. Ein großer Teil der Nachwuchskräfte wird selbst ausgebildet – in bis zuzwölf verschiedenen Berufsbildern, darunter auch Studiengänge an dualen Hochschulen.Der Wunsch der Mitarbeiter nach einer erfüllenden beruflichen und persönlichen Entwicklung wird ernst genommen. Wichtige Voraussetzung ist ein Arbeitsumfeld, das auch individuelle Lebenssituationen berücksichtigt. Dies hat Schwäbisch Hall seit langem erkanntund bietet ein breites Spektrum arbeitnehmer- und familienfreundlicher Maßnahmen. Zielist es, die Lebens- und Arbeitswelt in gesunder Balance zu halten. Mit unterschiedlichstenflexiblen Arbeitszeitmodellen wird die Vereinbarkeit von Familie und Beruf gefördert.Schwäbisch Hall hat hier schon sehr früh die Initiative ergriffen und bietet bereits seit 1971eine Gleitzeitregelung. Während der Betriebsöffnungszeit zwischen 6.15 und 20.00 Uhrwird die Anwesenheit innerhalb der Teams geregelt. Sie orientiert sich an den Bedürfnissen der Kunden und der Mitarbeiter. Tarifangestellte haben die Möglichkeit des flexiblenZeitausgleichs – durchschnittlich elf Gleitzeittage werden pro Mitarbeiter im Jahr genommen. Darüber hinaus werden rund 60 Teilzeitmodelle zwischen 50 und 90 Prozent der tariflichen Arbeitszeit angeboten – während der Elternzeit auch weniger als 50 %. Knapp einViertel der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Bausparkasse nutzen diese Angebote. Mitder Kindertagesstätte wird ein weiterer wichtiger Beitrag zur Vereinbarkeit von Familie undBeruf geleistet. Bereits seit 40 Jahren bietet die Bausparkasse professionelle Betreuungfür Mitarbeiterkinder in der eigenen Kindertagesstätte. Seit 1969 nimmt sie ganzjährig Mit-3-
arbeiterkinder im Alter von drei bis zehn Jahren zwischen 7.00 und 17.00 Uhr auf. Der„Fuchsbau“ gegenüber der Hauptverwaltung bietet rund 50 Plätze für diesen Zweck. Diekurzen Wege dorthin tragen zu einem harmonischen, ja familiären Betriebsklima bei. Undauch für die Älteren ist gesorgt: Im 1995 erbauten Seniorenstift der Bausparkasse könnenehemalige Mitarbeiter oder ihre Angehörigen leben und Pflegeleistungen in Anspruchnehmen – ein Einzelfall in der deutschen Unternehmenslandschaft. Die „Elternzeit“ läuftauf Wunsch ein Jahr länger als gesetzlich geregelt. Außerdem können Eltern ein weiteresJahr in der Grundschulzeit ihres Kindes als Erziehungspause hinzufügen. Wird ein Angehöriger pflegebedürftig, kann seit 1992 eine betriebliche Freistellung von bis zu zwei Jahren vereinbart werden.Die Bausparkasse Schwäbisch Hall ist der größte Arbeitgeber der Stadt Schwäbisch Hall –zwischen Nürnberg und Stuttgart gelegen – und trägt mit seinen Arbeitsplätzen zur Entwicklung der Region maßgeblich bei. Umgekehrt ist Schwäbisch Hall als Stadt mit hoherLebens- und Wohnqualität wiederum Erfolgsfaktor für international agierende Unternehmen im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte. Um diese Standortqualitäten zu stärken, erfährt das zivilgesellschaftliche Engagement des Unternehmens nach demorganschaftsbedingten Ausfall der Gewerbesteuerzahlungen eine besondere Bedeutung.Die Bausparkasse engagiert sich in vielfältiger Weise in und für Schwäbisch Hall, geradefür die Zukunft junger Menschen sowie für Kunst und Kultur. Die Haller Bürgerstiftung, dieGründung und Unterstützung von betriebswirtschaftlichen Fachhochschulen, die jungenLeuten mit Fachhochschulreife am Heimatort eine Studienalternative bieten und die Förderung der Freilichtspiele sind hier herausragende Beispiele. Jedes Jahr kommen viele internationale Gäste und Besucher in die Hauptverwaltung und besichtigen die historischeAltstadt. Gleichzeitig trägt die größte Bausparkasse Deutschlands den Namen der altenSalzstadt bis nach China. Hieraus profitieren der Wohnungsmarkt, die Gastronomie sowieder Einzelhandel – und letztlich die gesamte Region Hohenlohe. Die Region Hohenlohe istin der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken gelegen – einer landes- und bundesweit besonders dynamischen Region mit überdurchschnittlich hohem Bevölkerungszuwachs, undZunahme an Arbeitsplätzen und neuen Wohnungsbauschwerpunkten. Die Region Heilbronn-Franken weist zudem eine hohe Dichte an mittelständischen Weltmarktführern („Hidden Champions“) auf.Bausparkassen wurden mit ihrem Produktangebot in den vergangenen Jahren oftmals als„langweilig, verstaubt, unflexibel, unattraktiv, nicht mehr zeitgemäß“ belächelt. Auch aufdem internationalen Parkett galt das deutsche Modell der Baufinanzierung als veraltet.Dem vom Kapitalmarkt getriebenen, angelsächsischen Finanzierungssystem wurde eineprosperierende Zukunft vorausgesagt. Jetzt, nach der Finanzkrise, lassen sich Tendenzeneines weltweiten Paradigmenwechsel erkennen, weg vom bloßen Blick auf die Rendite,hin zur dauerhaften Sicherheit und Verlässlichkeit von Anlage- und Finanzierungsprodukten. Selbst die Weltbank – einst kritikloser Verfechter des angelsächsischen Systems –denkt um und prognostiziert, dass Ansparsysteme die Oberhand gewinnen. Ansparsysteme wie Bausparen sind auf Nachhaltigkeit angelegt. Bausparen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten über viele Krisen hinweg bewährt. Der Wunsch nach einer sicheren,stabilen und doch flexiblen Anlageform ist weit verbreitet. Viele Menschen haben deshalbdie Vorteile des Bausparens neu oder erneut für sich entdeckt. Kernprodukt der Schwä-4-
bisch Hall AG bleibt insofern der klassische Bausparvertrag, da sich folgende Perspektiven für das Bausparen ergeben: Selbstgenutztes Wohneigentum ist derzeit für mehr als 90 % der Bevölkerung attraktiv,so eine aktuelle Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung. Vor allem für Mietermit zunehmender Sicherheitsorientierung wächst die Attraktivität von Wohneigentum. Die Immobilienmärkte werden sich – auch aufgrund der demografischen Entwicklung –noch stärker differenzieren. Es wird veränderte Nachfragestrukturen und neue Nachfragesegmente geben. In den nächsten Jahren ist mit einem zusätzlichen Bedarf an Wohnraum zu rechnen:Der Trend zu mehr und zu kleineren Haushalten (Stichwort: Singles) wird weiter zunehmen. Zum anderen wollen mehr als 10 Millionen Menschen in Deutschland in dennächsten zehn Jahren Wohneigentum erwerben. Gebrauchte Immobilien liegen im Trend und werden immer beliebter. Damit einher gehtein hoher Modernisierungsbedarf, vor allem im energetischen Bereich. Fast drei Viertelder Wohnungen sind älter als 25 Jahre. Die Energiebilanz der eigenen vier Wände wird für Eigentümer, Bauherren und Käuferimmer wichtiger. Mit der wachsenden Bereitschaft, nachhaltig und langfristig in die Werterhaltung dereigenen Immobilie zu investieren, geht auch ein steigender Bedarf nach geeigneten Finanzierungsangeboten einher.-5-
Quellen: http://www.schwaebisch-hall.de (letzter Zugriff: 23.06.2010) Geschäftsbericht 2008 Bausparkasse Schwäbisch Hall AG Steffen/Ollechowitz, „Gemeinsam Wert schaffen – Internes und externes Employer Branding bei der Bausparkasse SchwäbischHall“, in: Personalführung, Heft 3/2010, S. 24-31Konkret erhält Thiel nun den Auftrag, eine Employer Value Proposition für die SchwäbischHall AG zu erarbeiten. Er ist völlig überfordert. Helfen Sie ihm bei dieser Aufgabe.Aufgabe 2)30 PunkteEntwickeln Sie auf Basis der Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen 4 Attribute einer Employer Value Proposition (EVP bzw. Alleinstellungsmerkmale) für dieSchwäbisch Hall AG. Begründen Sie Ihre Entwicklung ausführlich. (Treffen Sie beiIhrer Argumentation gegebenenfalls geeignete Prämissen.)-6-
Nach der Lösung dieser Aufgabe schläft Thiel in der darauffolgenden Nacht sehr unruhig.Er träumt von einer sehr angespannten Sitzung, in der die Probleme in der telefonischenSachbearbeitung seines neuen Arbeitgebers diskutiert werden. In diesem sehr realenTraum sieht er seinen Vorgesetzten einen speziellen Fall aus der telefonischen Sachbearbeitung vorstellen. Der vorgestellte Mitarbeiter der telefonischen Sachberatung, HerrSchmidt, 53, gehört scheinbar seit Jahren zu den Kräften, auf die das Unternehmen keinesfalls verzichten möchte. Schmidt arbeitet eigenständig und kennt die angebotenen Vertragskonstellationen der einzelnen Bausparverträge im Detail. Durch seine langjährige Erfahrung weiß er genau wie man sich auch gegenüber aufgebrachten Kunden verhält underreicht in seinen Beratungen eine hohe Kundenfreundlichkeit und -zufriedenheit.Allerdings ist Schmidt nicht in allen Bereichen ein vorbildlicher Mitarbeiter. Schmidt kommtregelmäßig zu spät und macht häufiger Pausen als seine Kollegen. Scheinbar hat erSchwierigkeiten sich selbst zu aktivieren. Es ist mehrfach vorgekommen, dass er Telefonate nur unzureichend dokumentiert hat, so dass Kollegen bei einem Folgeanruf des Kunden nachfragen mussten. Es kommt immer wieder zu Konflikten mit Kollegen und Vorgesetzten. Außerdem ist Herr Schmidt nur sehr mürrisch dazu bereit anderen, jungen Kollegen Hilfestellungen zu geben um ihnen den Einstieg zu erleichtern.„Was sagen Sie denn zu diesem Fall?“ hört er seinen Vorgesetzen fragen und der Blickden er ihm dabei zuwirft ist eindeutig sehr erwartungsvoll. Jetzt nur nicht das Falsche sagen denkt Thiel noch bevor er schweißgebadet aufwacht.„Wow, was für ein Traum!!!“ sagt Thiel laut „doch – was ist wenn eine solche Situation tatsächlich mal auf mich zukommt? Zudem denkt Thiel verschlafen an seine Studienzeit underinnert sich dunkel an verschiedene Führungsmodelle. Könnte vielleicht ein Wechsel innerhalb des Führungsverhaltens hier Abhilfe schaffen?Aufgabe 3)45 Punktea. Stellen Sie ausführlich das Reifegradmodell nach Hersey und Blanchard dar.Unterstützen Sie Ihre Ausführungen zudem durch eine Graphik.(25 Punkte)b. Empfehlen Sie für den in der Aufgabe geschilderten Fall, den nach Herseyund Blanchard zielführenden Führungsstil. Begründen Sie Ihre Entscheidungausführlich.(20 Punkte)-7-
Geschäftsbericht 2008 Bausparkasse Schwäbisch Hall AG Steffen/Ollechowitz, „Gemeinsam Wert schaffen – Internes und externes Employer Branding bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall“, in: Personalführung, Heft 3/2010, S. 24-31 Konkret erhält Thiel nun den Auftrag, eine Emplo
